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【市場動態】2023年汽車消費者口碑指數回顧:汽車銷售服務口碑出現波動 售后服務質量保持穩中有升

時間:2024-01-16 12:56        來源:中國消費者報

      日前,中國汽車流通協會汽車消費者研究專業委員會發布的最新一期中國汽車消費者口碑指數顯示,去年12月,汽車銷售服務口碑指數為94.66分,以去年單月表現第3低的結果尷尬收官。從結果上來看,雖然汽車銷售服務口碑指數止住了連續多月的下滑行情,但經過了一年努力后再次回到原點,這不禁在新年伊始引發消費市場普遍關注。

      究竟是哪些因素導致了這一問題的發生?消費者關注的汽車售后服務質量表現如何?《中國消費者報》記者對此展開調查。

      消費者購車不是服務終點

      去年12月,新車市場收獲不錯表現后,2023年國內汽車市場以超越預期的成果呈現在消費者面前。這樣的市場表現,對于整體車市長遠發展而言具有重要意義。

      得益于穩定的新車市場表現,我國汽車行業轉型發展更加深入,汽車消費市場發展不斷成熟。在此背景下,作為衡量汽車市場整體成熟度的風向標,汽車銷售服務質量能否保持相對高位運行,關系到消費者的購車體驗感受。

      這一點,對于今年意在實現更高目標突破的國內車市而言至關重要。

      業內原本認為,汽車銷售服務口碑指數會伴隨新車市場增長而同頻發展,但實際結果表明,在汽車銷售服務領域還有部分環節有待提升。

汽車銷售服務口碑指數變化趨勢。資料圖片

      數據顯示,去年汽車銷售服務口碑指數呈前低后高再下滑的走勢特征。自去年1月處于94.53分低位以來,隨后汽車銷售服務口碑指數持續上升,并在去年9月達到歷史高點97.47分。彼時,業內普遍認為,隨著第四季度“翹尾”行情開啟,這一指數勢必會再次創新高。

      令人遺憾的是,去年10月份起,口碑指數出現下滑,并最終再次跌破95分大關。中國汽車流通協會數據應用與消費者研究分會數據研究部主任劉志偉對《中國消費者報》記者表示,總體來看,汽車銷售服務口碑指數在大部分時間內表現穩定,但恰恰在“金九”達到高點后出現持續下滑,并于去年11月創出當年月度新低。目前汽車銷售服務口碑指數有所回彈,但能否繼續回到增長軌道還需進一步觀察。

      記者注意到,在去年關于“銷售服務各細項指標表現”的調查中,“在看車時,銷售顧問服務”“消費者對經銷商購車整體滿意度”“消費者將這家經銷商推薦給他人”等3項指標表現持續穩定,單月成績均在99分以上。其中,在消費者看車時,銷售顧問服務質量最高。

      不難看出,以上指標表現幾乎沒有提升空間了。

      有著多年4S店汽車銷售經驗的姚杰對《中國消費者報》記者介紹說,因為新車銷售情況關乎個人業績,所以銷售顧問在最開始的階段投入力度往往是最大的,目的是和消費者建立更好的情感聯系,讓消費者更愿意選擇其所介紹的產品。

      調查發現,在交車時銷售顧問的工作滿意度最低,月均滿意度得分低于90分,是導致汽車銷售服務口碑指數下降的主要原因。

      究竟是何種原因導致如此大的下滑?

      記者從提供此次調查數據的汽車消費者研究專業委員會了解到,該項細分指標主要由“詳細說明車輛配置和操作系統”“向消費者說明車輛保養方面事宜”“向消費者介紹售后服務代表”以及“講解車輛‘三包’政策”等4項內容組成。而除了“詳細說明車輛配置和操作系統”得分多月提升外,其他指標長期處于低位徘徊。

      事實上,作為新車銷售的最后環節,交車時不僅是將車輛交付給消費者,還包括操作系統使用、車輛保養注意事項等諸多事宜,但由于程序繁瑣,耽誤時間,導致不少銷售顧問會忽略這些細節服務。

      數據顯示,在交車時,銷售顧問向消費者講解車輛“三包”政策和介紹售后服務代表滿意度均低于84%,是銷售服務領域的主要弱項。

      售后服務滿意度穩中有升

      公安部統計數據顯示,2023年全國汽車保有量達3.36億輛,去年全國新注冊登記機動車3480萬輛,已連續10年新注冊登記量超過2000萬輛。

      在新車市場規模日漸壯大的同時,消費者對于汽車售后服務的要求也日漸提升。在此背景下,通過更加優質的售后服務來滿足消費者日益提高的消費需求是擺在業內的一個現實挑戰?! ?/span>

      品質化的售后服務不僅可以樹立行業發展標桿,還可以增強主機廠與消費者之間的黏性,從而留住消費者?;谶@樣的前提,汽車經銷商在售后服務領域投入了更多的力量。

      數據顯示,去年汽車售后服務口碑指數表現穩定,全年呈穩中有升的運行勢頭。其中,去年4月、5月、8月、10月和12月的汽車售后服務口碑指數均在96分以上。

      仔細觀察,從汽車售后服務五維度細分指標中來看,維修價格、維修質量和服務顧問維度全年得分較高,而服務設施滿意度長期位居低位徘徊。

      作為去年汽車售后服務中得分最低的細分指標,提升服務設施服務水平已成為不少車企的布局重點。

      服務環境包括服務場所的設施、衛生等硬件條件和服務人員的專業素質、形象等軟件條件,服務環境優良可以提升消費者滿意度和購買意愿。

      記者了解到,目前多家車企已宣布將現有傳統燃油車的銷售及售后渠道,就地轉化成新能源車的渠道,在銷量提升的同時提升經銷商的服務設施滿意度,以此更好地滿足更多消費人群的購車需求。

      與傳統燃油車的服務設施不同,以數字化技術賦能的新能源車對服務環境提出了更高要求。

      隨著汽車數字化時代的到來,傳統汽車經銷商需與時俱進,滿足消費者日益增長的售后服務需求。記者了解到,全國近5000家汽車經銷商引入了車聯網服務平臺,該系統可實現軟硬件結合,以幫助汽車經銷商及時了解消費者需求變化,滿足消費者個性化的使用需求。除此之外,該硬件系統可為車主提供日常車輛狀態監控、異常提醒、夜間行駛關懷等服務。在移動端設備上,車主可及時進行車輛違章查詢、預約增值服務等。

      中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對《中國消費者報》記者表示,汽車經銷商應業務后移,因地制宜地根據自身特點來做全生命周期服務,通過線上的高頻接觸增強消費者黏性,通過推出更多高頻服務型產品和相應服務來提升業務規模。

      各組別差距在不斷縮小

      眼下,正值汽車市場轉型發展的關鍵期。在此背景下,各大車企在產品端展開了激烈競爭,試圖獲得更多的市場份額。新車銷售、售后服務質量等影響消費者用車體驗的重要環節,其表現好壞直接影響車企品牌形象。

      豪華品牌曾以較大差距位居各組別售后服務滿意度最后一位,而隨著各大豪華品牌對售后服務的重視,其售后服務能力得到顯著提升。

      數據顯示,去年以來,豪華品牌售后服務滿意度得分穩步提升,最終停留在95.09分,相較去年年初提升近3分,大幅縮小了與自主品牌和合資品牌之間的差距。

      以某德系豪華品牌為例,為了進一步提升售后服務質量,凸顯品牌在可持續發展方面的優勢,其于今年將攜手全體經銷商伙伴持續升級零售空間,拓展豐富觸點體驗,推進“綠色零售”可持續發展。隨著“綠色零售”覆蓋全網新建及改造經銷商,預計這家車企將于2026年實現經銷商網絡碳排放量較2021年減少50%的成果。

      相比之下,合資品牌和自主品牌售后服務口碑得分較高,分別為96.76分和97.33分。具體來看,服務顧問和維修價格是合資品牌和自主品牌的共同優勢所在。

      可以預見,隨著各大車企對售后服務的重視,接下來各組別差距有望進一步縮小。

      “現在是變化萬千的消費時代,對于汽車經銷商來說,滿足消費者需求是不變的主題。就場景體驗來說,無論是城市展廳、文化驅動還是細分市場等,最終服務的落腳點都是滿足消費市場需求?!崩蓪W紅認為,在日趨激烈的消費競爭環境中,汽車企業要更加重視消費者需求變化,營造多樣化的消費場景,擁抱消費市場變革。

中國消費者報

吳博峰

關鍵字:汽車市場

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